直播带货在2019年底迎来爆发，尤其是新冠肺炎疫情期间，许多地方官员、明星、企业家化身主播，开启直播带货。与此同时，也暴露出夸大宣传以及商品质量和售后服务难保障等问题。此外在利益驱使下，还存在流量造假、刷单等现象。

在这种情况下，于7月1日正式开始实施的由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）引发关注，其中指出主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

但《中国经营报》记者采访中，法律人士指出，该《规范》仅仅是一个行业自律性文件，并不具备法律效力，后续应出台相关的法律进行监管。

数据虚高

在头部主播以及一些企业家直播带货动辄数亿元的数据背后，数据造假的争议事件近期也被陆续爆出。

顺宠有限公司CEO邓建目前也在搭建一个直播平台，将为网红提供选品服务。邓建在做直播平台前进行了一年多的调研，他告诉记者目前直播带货多数对外宣传都是表现出GMV的结果，并不是真实成交数据，实际上GMV数据将下单后未付款、下单后退货的订单都算了进去，因此有“虚假繁荣”的现象。

不愿具名的MCN行业人士祁峰（化名）向记者指出，据其了解，虚报、虚高的现象确实存在，比如在直播间某个单价1000元的商品，可能在下单时有几百元的优惠券，实际下单金额是几百元，但是一些直播团队对外宣传时是按照1000元的单价去叠加销售额。

此外，邓建指出，另一个不容忽视的现象是，现在行业的基本认知是，电商平台的退货率基本在20%，而一些直播平台的退货率达到了30%~35%。他认为过高的退货率并不正常，存在直播时刷单、直播结束后退货的嫌疑。

祁峰向记者指出，新冠肺炎疫情在一定程度上助推了直播带货的发展，同时也吸引了大批投机者加入行业。这导致即使是一些只有几十万到一百多万粉丝的网红，其坑位费也从3000元左右的公允价格炒到了8000元甚至1万元。“对品牌方而言，在未产出销量之前，就有大笔的预算投入，这势必会影响商品的利润，且直播间产品还要做优惠。对于有些代理商来说一场直播带货的收入很可能难以覆盖成本。”

因为坑位费过高，一些厂家、商家或者品牌寻找纯佣金带货的模式，即按照直播间销量来算佣金。但是祁峰指出，这也导致了一个现象出现，在接了直播带货的商单后，由于有的团队没有足够的资金来做推广，因此通过刷单、数据造假的方式来造成直播间人气高、销量好的假象。

虽然在对外宣传时平台的一些头部主播动辄为一些品牌通过直播带货达到很高的销量，但是微播易副总裁徐涛向记者指出，这都是个案，或者只有李佳琦、薇娅等头部主播才能达到的销售额。

快手方面向本报记者表示，目前数据造假有两类：一类是平台主动参与，例如，用人气值代替人数或者粉丝注水等手段掩人耳目，营造数据繁荣的虚假景象；另一类是属于主播个人向相关黑、灰产购买工具和服务，利用虚假账号给自己涨粉、涨人气。

“快手对于平台主动参与造假深恶痛绝，并且一直严厉打击各种虚假流量和数据造假行为，保证流量真实性。”快手称，刷量服务商进行作弊刷量之后，快手平台依托多维度数据建模，来识别和处置刷量行为，及时对刷上的虚假数据进行无效处理。平台在经过核实后，还会对主播进行警告和处罚。

阿里方面也表示，任何场景下的虚假交易，其从未放松治理。

售后保障难

此外，也有消费者向记者表示，在直播间买到过与直播时宣传不符的产品，质量较差；还有消费者则是买到劣质产品，没有生产厂家等资质情况的标明。

律师赵占领指出，直播带货中主播的角色主要有，其一是为销售者做广告宣传或者广告代言，其二是销售者，即主播销售自己公司的产品，根据《电子商务法》等法律规定，需要亮照经营。但实际上，许多主播没有履行该义务。

“其次，部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题，以及产品质量货不对版，向网民兜售‘三无’产品、假冒伪劣商品等。”赵占领还表示，售后服务方面，如七日无理由退货制度等也存在未落实的现象。

南开大学教授陈兵在其专栏文章中指出，直播带货中基本的主体关涉主播、经营者和消费者三方，在有些情况下还涉及直播平台，应在准确界定直播带货主要法律关系和厘清基本法律适用的前提下，明确直播带货的各方主体享有的权利和承担的义务。特别是应明确主播的法律地位及权利义务内容，解决主播的法律性质定位不清、责任不明的问题。

陈兵建议，监管部门应同直播平台一道，从直播带货的事前、事中、事后环节入手，共同合作参与直播带货市场监管。