随着配方奶市场的日益细分，许多大品牌的乳品公司纷纷推出儿童配方奶粉，这里提醒各大品牌不要夸大儿童奶粉的推广，否则可能会切断市场细分的道路。

夸大宣传儿童奶粉可能切断了市场分割的道路

笔者对市面上的儿童奶粉产品进行了梳理，发现这些产品主要是功能性的，如儿童的视力、身高、智力等，一些企业会在奶粉中添加多种营养成分，包括声称能提高抵抗力的乳铁蛋白，促进儿童高钙、维生素D、DHA、胆碱等能促进儿童脑神经发育和增强记忆力的营养成分。

可以想象，这些产品的宣传也是为了突出这些产品的功能和效果。结果，出现了一个典型的案例。今年7月，西宝过度宣传其奶粉的营养，并暗示它更适合儿童食用，引起了德国联邦消费者协会的不满，称其Com-bitik儿童奶粉是虚假宣传，并向慕尼黑地区法院提起诉讼。

如果是下游经销商，生产企业应该注意。国内大型连锁超市的负责人说："我们超市会引进儿童奶粉销售，但它永远不会生产长奶粉。"有些制造商可能有夸大宣传的风险，需要做好风险控制。"为了避免风险，我们没有操作订单，"他说。

下游经销商的担忧是有道理的，儿童奶粉现在继续升温，渠道愿意通过儿童奶粉来延长消费者的消费周期，消费者对儿童奶粉的接受程度也普遍较好，一些厂家会更注重眼前的短期红利，玩边球，夸大宣传的现象。笔者在市场上看到，一些儿童奶粉产品直接被命名为增加奶粉。

笔者认为，造成这一现象的根本原因在于我国目前尚无适用于3岁以上儿童的相关标准，婴儿奶粉及0~3岁补充食品的相关标准为

诚然，3岁以上儿童食品的生产包装标准是以成人食品的相关标准为基础的，并没有细分为所有年龄组，这意味着企业生产的儿童奶粉可以根据市场需求在标准范围内进行调整和宣传，也就是说，儿童奶粉不受新政策的管制，产品的质量要求也不那么严格，监管的相对宽松很容易导致少数的雇佣兵厂商利用这一差距。

笔者认为，目前迫切需要加快对3岁以上儿童的食品标准的引进，并进一步规范产品标签，避免产品夸张、宣传和误导消费，儿童奶粉的命名和标签不应表达或暗示疾病防治的功能，更不应发挥有益智力、增强抵抗力或免疫力、保护肠道和保健的作用。

诚然，儿童奶粉是一个很好的增长点，尤其是在奶粉市场已经进入了股票竞争的竞争阶段，但值得注意的是，儿童奶粉的宣传必须科学合理，避免夸大，才能健康、长久地发展。