一代人青春记忆中的森马这段时间过得并不好过。7 月底，受疫情影响，森马服饰发布公告称，拟出售拥有 Kidiliz 集团 100% 股权的法国 SofizaSAS 100% 资产和业务，森马希望通过此次出售剥离 Kidiliz 集团资产和业务，有利于降低公司经营风险，避免公司业绩遭受更大损失。斥巨资邀请谢霆锋，Twins，韩庚等明星代言； 他们砸掉了电视台等重要渠道的多个品牌广告。 线下迅速扩张门店的森马，赶上了国内服装市场的红利期，采取了高举高打的策略。迅速打开了品牌局面，实现了大规模扩张。但当时的风光在 2012 年消失了。 随着国内电商平台的崛起和国外服装品牌进入中国市场，本土服装品牌此前的快速发展并没有持续太久。为了摆脱下坡路的困境，不少本土服装品牌主动或被迫将目光投向国外市场。 森马服饰此次拟出售的资产正是其进军海外市场时的重点布局：2018 年 10 月，森马服饰以 1.1 亿欧元的价格收购索菲扎。Sofiza 拥有欧洲中高端童装企业 Kidiliz 集团 100% 股权，而总部位于巴黎的 Kidiliz 集团旗下拥有 10 个自有童装品牌和 5 个授权业务品牌，提供从中高端定位，从新生儿到青少年，多年龄段的差异化产品选择

森马并不是唯一一家希望通过出海摆脱颓势的本土服装品牌：波司登 2012 年登陆英国市场，主打男装而非羽绒服；海澜之家 2017 年 7 月正式进驻吉隆坡，随后开始了国际化战略的‘三步走’计划，‘扎根东南亚，辐射亚太，聚焦全球’。"更多的企业选择了" 买买买 "。 例如，2009 年，安踏收购 FILA 中国业务，并继续收购 SPRANDI Spandy 等品牌。 2011 年，以 Ochirly 品牌为代表的服装集团赫基收购了意大利 S 六十时尚集团在亚太地区 14 个国家和地区的全部业务。2017 年，七匹狼以 3.2 亿元人民币收购了香奈儿设计师 KarllaGerfeld 的同名品牌。 2018 年，拉夏贝尔联合收购法国女装品牌 NAFNAF。 同年，安踏收购了加拿大顶级户外品牌始祖鸟。虽然动作很多，但挑战同样巨大。森马出售索菲扎只是中国服装品牌受挫的一个缩影。 在疫情的打击下，更大的挑战恐怕还在后头。 近年来，本土服装品牌掀起了出海浪潮。 森马在海外市场的布局由来已久：2016 年，森马旗下童装品牌巴拉巴拉在俄罗斯，阿联酋等国家开设了七八家专卖店。

此外，新消费群体的成长，以及传播环境的变化，对国内服装品牌提出了更高的要求。从国内服装品牌在许多方面的挑战来看，缓解的途径主要指向以下几个方向：上网、拓展产品、沉船、出海。"在流行期间，各大服装品牌开始自救，网上抢劫案，增加电子商务领域渠道的分布，并采取线下并行销售策略，以扩大产品的市场销售。具体来说，随着商品直播的普及，许多品牌纷纷进入演播室，依靠网上流量和利润措施来减轻库存压力。" 在直播的同时，品牌也在建设自己的私人交通，利用数字工具改善客户管理，并在特定时间内引导消费者到在线购物中心实现离线和在线连接。"值得注意的是，在流行期间，上网并不是服装品牌的反应。安踏的一线买家曾告诉" 资本侦探 "，线下体验、在线接入和全渠道覆盖是零售业不可逆转的运营趋势。" 除了在网上寻找市场外，拓宽门类和下沉也为国内服装品牌提供了在竞争压力下的可能性。以 Samma 为例，2017 年，儿童服装行业首次成为 Samma 最大的收入来源，在一定程度上缓解了商业困难。"2019 年，编号。1 品牌在中国童装市场是萨玛的巴拉巴拉，市场份额为 6。9%，超过 1。6% 的安踏第二童装。我之所以选择童装，是因为童装的普及程度仅次于运动服，市场增长率较高，休闲服装的竞争过于激烈。

从细分类寻求打破的局面，为了避免外资品牌在一线城市的优势，三马、361 度、太平鸟等国内品牌专注于下沉市场，它在三四线城市加大宣传力度，扩大现有门店的数量。"可以看出，追求增值是突破国内服装品牌现状的核心逻辑，而上述品牌出海也是出于类似的逻辑。只去欧洲和美国市场出海也是为了品牌" 镀金 "考虑，而在东南亚出海更是以销售为导向的。" 由于东南亚市场的人口规模接近中国，人口基数大，增长潜力很大。更重要的是，随着国内劳动力成本的上升，供应链正在向东南亚转移，东南亚正在成为新的 "世界工厂"。在这种背景下，东南亚已经成为服装品牌出海的首选，比如 2018 年，太平鸟成为东南亚全球化的第一站。"虽然市场很广阔，因为进入一个陌生的市场，从口碑到用户，品牌并不为人所知，但每件事都需要从头开始，再加上在全球流行中可能遇到的风险，品牌的未来" 出海 " 战略可以说更加困难。出海、沉船、上网、扩张产品、焦急的本土服装品牌都做出了组合冲击，但在疫情的冲击下，品牌不得不放慢进攻步伐，而危机过后，企业的粮草储备和转型效果将决定行业的新格局。

疫情下的硬模式在扩大海外市场压力的同时，疫情也使国内服装品牌的生存更加艰难。疫情之下，服装行业遭遇“寒冬”。由于生产受阻，消费者关闭，物流缓慢或停滞，线下门店关闭，服装企业遭受严重损失。收入下降，利润变成亏损，这在业内是家常便饭。近日，市场营销机构 convertlab 市场部副总裁刘金燕表示，2020 年必将是动荡的一年。预计中国服装市场收入至少蒸发 4000 亿元人民币，整体市场规模将萎缩 15%。具体到企业的情况，与小企业相比，塞玛等大品牌受疫情影响尤为严重。由于线下门店众多，这类企业往往需要提前准备大量商品，但线下业务活动的暂停意味着巨大的库存压力。在服装行业，库存积压不仅会影响当期收入，还会影响资金的回笼和周转。如果本季度的商品没有销售出去，企业的现金流就面临压力，下一季度的生产资金可能会变得非常紧张，相应的连锁反应将使下一步的经营举步维艰。问题是疫情的影响相当于雪上加霜。以塞玛为代表的国内服装品牌已经陷入竞争困境。近年来，由于受到在品牌效应、款式设计、内部管理、供应链等方面优势明显的国际服装品牌的冲击，本土品牌业绩逐年下滑，销量屡创新低，大量库存积压。即使在细分领域，海外品牌也占据主导地位，如运动型耐克和阿迪达斯、快时尚优衣库、H& m 和 Zara。由于品牌附加值相对较低，本土服装品牌的利润空间被大大压缩。国内服装品牌的形势相当严峻：市场受到海外竞争对手的挤压，但也受到疫情的冲击；电子商务的兴起，不仅提高了线下渠道的成本，也造就了一批长尾服装品牌，分流了市场。

伦敦时间，伦敦奥运会正式开幕的前一天，博斯登位于伦敦南莫尔顿街的店铺正式营业。据介绍，从2010年底到2011年5月签订采购合同到2012年奥运会开幕，博斯登国际控股公司的首席财务官。，"这是一个中国的速度，总而言之，花了四年时间，其中2500万英镑，另有500万英镑整修，还有500万英镑用于运营"。 对于伦敦市场来说，是博斯登的开海之举，但事实上，早在2008年，博斯登就在继续尝试拓展海外市场。当年，博斯登与英国连锁销售品牌Green Woods(GREENWOODS)合作，在英国开设百家博斯登男装专卖店的计划。 九月二十三日，两家博斯登男装专卖店在英国开业，开创了中国自己的男装品牌专卖店登陆欧洲市场，这两家专卖店分别位于萨福克郡和林肯郡的街道上。而在2012年，在南莫尔顿街的巨额投资更是进一步加大了博斯登的国际市场，此后，博斯登也试图将部分生产线转移到欧洲，试图摆脱低端标签。 然后，博斯登继续加大对国际市场，纽约时装周，米兰时装周等的营销承诺。

森马和波司登是国内服装企业出海的两条典型路径:一是通过资本并购快速拓展海外业务，通过引进海外品牌进一步提升在国内市场的份额；一是花钱购买品牌影响力和海外市场渠道，提升品牌附加值，促进境内外市场的双重增长。"但从结果来看，虽然当年的并购让森马成为全球第二大童装公司，波司登也是依靠重金投资刷了一波存在感"，"不过，森马和波司登的出海尝试并不是特别成功:森马曾经花巨资收购的公司，如今却成了需要甩掉的包袱，波司登斥巨资打造的伦敦旗舰店也于2017年关门。巨大的出海成本背后，是国内主流服装市场基本饱和，本土品牌与国际品牌竞争日趋激烈的现实。 根据此前报道提供的信息，全国各地的服装厂已经停产，库存足够中国人3-5年的消费。其背后的逻辑不难理解:走迂回路线，先占领国外市场，形成一定的名气和时尚人气，再切回国内市场； 或通过拓展高端或其他业务产品线，借助国际设计师和国外市场，打造本土品牌国际化优势，在国内服装行业红海竞争中寻求突破