美国社交媒体巨头Facebook正面临新的生存危机。

咖啡巨头星巴克(Starbucks)在当地时间29日效仿多家公司的脚步，宣布暂停在facebook上的广告。截至发布之时，包括联合利华(Unilever)、可口可乐(Coca-Cola)和本田(Honda)在内的17家知名跨国公司已表示，它们将暂停在Facebook等社交媒体上的广告支出。这削弱了社交媒体巨头的收入前景，进一步给它们的股价带来了压力。Facebook股价周五下跌8.3%，创下三个月来最大跌幅，Twitter股价下跌逾7%。

美国金融服务公司韦布什证券(WidbushSecurities)的分析师贾维思表示："考虑到这一变化造成的低语，Facebook的业务将受到重大影响。"为了防止广告退出造成的潜在失控，公司需要迅速有效地解决这一问题。

许多巨头停止了广告，Facebook面临着新一轮的危机

Facebook公司修补羊群

联合利华表示，其品牌将停止在Facebook、Twitter和照片墙等网站上做广告，这一决定至少将持续到12月31日。据市场营销分析师帕特曼帝斯(Pathmtics)称，这家消费品巨头今年仅在Facebook上的花费就超过了1180万美元。

鉴于我们的责任框架和美国的两极分化氛围，从现在到今年年底，我们将不再在美国的社交媒体新闻源平台上投放品牌广告。"该公司全球媒体执行副总裁德科莫(DeComo)在一份声明中表示，"这些平台上的持续广告不会给人们和社会带来价值。"我们将继续监测并在必要时重新审查我们目前的立场。

可口可乐在其声明中说："世界上没有种族主义的地方，在社交媒体上也没有种族主义的地方。"可口可乐将暂停在世界各地所有社交媒体平台上的广告至少30天。我们希望我们的社交媒体伙伴更加负责和透明。

这些组织的要求包括，要求社交媒体平台更严格地监管仇恨言论和虚假信息，并采取一系列行动。例如，为声称因种族或宗教而受到攻击的用户创建一个"单独的审计渠道"，或者让广告商知道他们的广告是否经常以虚假信息或仇恨言论靠近内容，并根据频率得到退款。

正如一些大公司所言，Facebook股价26日下跌逾8%。根据彭博亿万富翁指数，Facebook的市值下降了560亿美元，而CEO扎克伯格的净资产降至823亿美元，暂时退出了全球三大富豪行列。

Facebook面临的威胁很可能变得严峻，原因是停止广告的公司数量不断扩大，加上新冠肺炎疫情引发的经济放缓，这提高了许多广告商控制营销支出的意愿。"更重要的是，该公司第二季度的业绩已经显示出疲软的迹象。"广告业可能会进一步萎缩，"Facebook首席财务官韦纳(Weiner)在4月份的一次财务电话会议上警告称。分析师表示，Facebook 6月份的营收增幅将仅为1%，而第三季度为7%，这是该公司上市以来最小的季度增长。

在压力下，Facebook表示将开始标记一个链接到所有包含投票信息的帖子，以鼓励用户从新成立的投票中心获取更多事实信息。

此外，Facebook还扩大了仇恨言论的定义，加强了对此类言论的禁止，并增加了一条条款，称如果广告称另一人群为"危险群体"，"这类广告将被绝对禁止。

科技公司的监管日益扩大

近年来，科技公司对内容监管的压力越来越大。2019年，Twitter禁止政治广告，以限制虚假信息在即将举行的总统大选前的传播，而谷歌(Google)则宣布将限制目标定位。Facebook的反应不那么积极，仍然允许用户在平台上发布不受限制的政治广告，但该平台可能会给未经核实的政治广告贴上标签，就像照片墙公司有权降低第三方事实验证机构对虚假信息评级的权利，这样它们就不会在用户的信息流中显示出来。

据外国媒体报道，扎克伯格一直不愿限制政治言论，称他不希望Facebook成为"真实的"仲裁者。这导致反诽谤联盟(Anti-Defamation Alliance)等民权组织在7月份敦促广告商停止在facebook平台上做广告，以抗议该公司的政策。

伯恩斯坦证券(Bernstein Securities)分析师斯莫利克(Smolick)在一份报告中写道，各品牌面临越来越大的压力，要求它们公开宣称自己的立场与民权组织一致。"目前的环境截然不同。"很明显，谁参与了抵制，谁没有参与，现在这个品牌的沉默就相当于共犯。斯摩利克说。

Facebook会在各方压力下做出全面让步吗？

多年来，Facebook经受住了许多丑闻的考验，其业务继续快速增长。尽管此前曾受到监管威胁，名人也发起了删除Facebook账户的运动，但该公司的广告收入在2019年增长了27%，达到逾697亿美元。

Facebook通过其800万广告客户在全球创造了697亿美元的广告收入。此外，尽管联合利华(Unilever)和可口可乐(Coca-Cola)等大品牌占据了头条，但这800万名广告商中的绝大多数都是小企业，其中许多人严重依赖facebook的广告来销售。因此，广告业的一些人认为，从事商业活动并直接向消费者销售的这部分业务，无法停止在广告成本上的支出。

然而，Facebook试图在幕后平息抵制，并回应Facebook对仇恨和错误信息的漠不关心。在给广告合作伙伴的一封电子邮件中，该公司强调了用来检测仇恨言论的软件，称它在过去几年里有所改进，并致力于在选举中传播经核实的信息。

然而，广告商的离开不会很快结束。"广告商在facebook上看到他们的广告被贴在诸如种族主义和反犹太主义等仇恨言论的旁边，他们终于说不出了。"反诽谤联盟的首席执行官乔纳森·格林布拉特说，"我们的手机被广告商炸毁了。"我只能说更多的广告商会加入。