北京商报"记者从北京法院审判信息网获悉，目前，北京知识产权法院对乔丹体育对四起电子商务商标侵权案件的诉讼作出了最终判决，乔丹体育也全部败诉。业内人士认为，商标侵权案的败诉，再次让乔丹体育品牌重建的前景蒙上了阴影。乔丹体育经过两次上市，在声誉和知名度受损的情况下，可以摆脱商标纠纷，实现可持续增长，成为约旦体育的最大考验，已经得到了资本市场的认可。

商标纠纷一败涂地。

根据北京法院审判信息网，北京知识产权法院最近就乔丹体育在销售乔丹体育和其他电子商务平台(如Amazon和Cool Buy.com)时使用"Jordan"这个中文词的争议做出了最后判决。乔丹体育输掉了所有案件。

根据二审民事裁决，北京知识产权法院认为，电子商务平台销售的商品不存在商标侵权行为；在产品展示中使用"Jordan"一词并不违法；搜索"Jordan"表明AirJordan产品并不是不公平竞争。

在此之前，迈克尔·乔丹和乔丹体育的法律纠纷经过八年的马拉松式诉讼后，最高人民法院终于做出了最终判决。约旦体育撤销了25类"乔丹+图形"商标，但仍然持有74个约旦商标，这些商标已经注册了五年多，其中"乔丹"的汉字被保留为核心商标。

迈克尔·乔丹(Michael Jordan)早在1984年就与耐克签署了一项协议，而耐克有权使用它的名称，北京知识产权法院在司法基础上说。"乔丹"这个词是耐克运动鞋乔丹系列的中文译本，没有商标意义上的使用。

在中国消费者协会专家委员会专家、北京法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来，乔丹体育的失败意味着"乔丹"中文只能在商标领域受到保护。乔丹设备是由迈克尔·乔丹授权产生的，而汉字在其他人合法使用汉字的范围内是不合理的。

文字商标的有限使用

再输一次，乔丹体育品牌困境就凸显出来了。

纺织服装品牌管理专家郑维雄认为，乔丹体育在与电子商务平台的商标纠纷中，其未来的品牌传播将面临严峻考验。

新京报"记者登陆主要电子商务平台后发现，搜索"乔丹"这个词时，会有乔丹和约旦体育产品并存的搜索结果。只有精确搜索"乔丹体育"才能避开乔丹的搜索结果。

北京知识产权法院在判决书中提到，根据最高法律银行(2016年)第27号行政判决的调查结果，乔丹体育能够保留"乔丹"商标，因为明星乔丹在超过五年商标注册起诉期后丧失了这一权利，侵犯了先前的权利。现在国家强调加强知识产权保护，如允许约旦体育扩大"约旦"一词的使用范围，不利于保护姓名所有人的合法权益，也不利于商标注册和使用环境的净化。

程维雄说，根据判决，乔丹体育已经失去了限制使用"约旦"的基础。即使乔丹体育仍然保留着"约旦"的中国商标，它也将成为未来品牌传播的负担。为了跟进乔丹体育品牌的失败和使用，"新京报"记者以邮件的形式采访了约旦体育相关负责人，但作为记者发表的稿件，没有得到答复。

重塑品牌并非易事

如何重塑品牌形象是乔丹体育目前需要考虑的问题。乔丹体育品牌高级总监林有志表示，品牌重塑的相关工作已经逐步展开，2020年是品牌建设最重要的一年，外界将看到更多的行动。

今年到目前为止，除了放弃被撤销的商标外，乔丹体育在官方网站和品牌推广方面也在不断升级，希望摆脱商标纠纷的阴影。"一些约旦体育的商店形象发生了变化，"约旦体育"一词缩小了，出现了"QDSPORTS"或"BREYOUNYOURSELF"这样的新单词。在产品设计方面，还突出了"质量与干燥"产品，并将部分服装的外观标志改为"BUN+"、"Team"、Stop"青春"等。

2020年8月，乔丹体育宣布收购银宝品牌在中国的所有业务和知识产权，以扩大收入渠道。业内人士认为，这在一定程度上反映了乔丹体育摆脱边缘球、假冒伪劣品牌等不良形象的态度，并加强了正规品牌运营的努力。

自2011年11月以来，乔丹体育(Jordan Sports)已经接受了9年的审查，它仍然是最早未获批准的IPO审计，频繁的商标纠纷给它进入资本市场留下了隐患。

程维雄说，在失去继续使用乔丹的便利之后，重塑乔丹体育品牌的过程并不容易。乔丹体育必须用自己的产品和理念来证明，这个品牌的价值不在于摩擦美国篮球明星迈克尔·乔丹(Michael Jordan)的受欢迎程度。这条路可能比其他任何品牌转型道路都更难走。或许，在与失去的电子商务平台发生争执之后，乔丹体育也将加快转型步伐，彻底改变形象，实现品牌重生。