中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升认为，直播带货想要走得长远，行业主体要加强售前、售中和售后管理：主播增强法律意识和对商品的认知；运营机构把好商品质量第一关；平台严格审核商家及商品资质，做好售后服务。

直播带货火了。

大小网红、明星素人、专家学者和领导干部等纷纷加入，为各类产品“代言”。有关数据显示，截至2020年3月，我国电商直播用户达2.65亿，占网民总数近三成，今年一季度的电商直播超过400万场。

疫情期间，传统消费和产业活动受到严重影响，直播带货逆势增长，成为助力经济复苏的重要力量。

另一方面，作为新生事物，直播带货也未能逃脱发展初期泥沙俱下的局面。数据造假、违规直播、产品质量不过关、售后服务难保障等成为消费者投诉重灾区。

记者实测发现，95元可买“万人围观”，不到一分钟，直播间观看量从4000多增长到10000多。

不少闻讯而来的商家和机构匆匆入场，却发现热闹不属于他们：商家卖不出货，机构赚不到佣金，两败俱伤，甚至可能面临税收问题。

这样的直播带货能走多远？

造势：95元，买“万人围观”送8万点赞

“专业官方一手渠道业务，真实有效，全网低价，抖音、快手，粉丝、点赞、评论、直播弹幕、直播人气等业务，第一次下单免费。”一个名为某平台卖货直播群的QQ群里，不时有人发着类似广告。

直播带货风口下，直播间能吸引多少粉丝，获得多少流量成为衡量主播人气的关键指标。成为一名带货主播需要几步？如何快速获得超高人气？

7月3日至8日，记者就入驻条件、直播间人气购买等问题对拼多多、淘宝/淘宝主播、小红书、抖音、快手等5家有直播带货功能的App进行了实测。

实测发现，除拼多多可在个人信息显示“未认证”时开启直播外，其他4家均需先进行实名认证；抖音、小红书、快手等3家实名认证后需满足粉丝量、作品数、相关资质等条件才可进行直播带货；淘宝可通过“一键开通直播权限”选项快速开通直播。

其中，拼多多在账户实名认证栏目显示“未认证”时，即可点击“聊天”版块的“我要直播”图标开始直播，添加平台已上架商品进行讲解。

在淘宝App，记者搜索关键词“主播入驻”，在弹出的入驻指南页面点击“个人主播”，指南显示入驻共有申请门槛、审核、新主播考试、权限开通等4项流程。

同时，页面底部还设有“一键开通直播权限”图标。记者点击该图标，通过人脸识别认证后选择直播开店，完善小店昵称等信息后，页面显示入驻成功，推荐下载淘宝主播App进行直播。随后，记者下载并登录淘宝主播App，添加商品和店铺信息后成功开启直播。

直播间有了，人气哪里来？

实测中，记者在淘宝搜索“直播涨粉”，随机选择了4家店铺咨询，客服均让记者加微信详聊。添加微信后，其中一名客服问是否需要直播间观看量，记者询问详情，对方称快手、抖音、淘宝、拼多多等平台可买，价格不一，可持续3至4小时。

“淘宝1万观看量160元，拼多多1万观看量180元。”

当被问到观看量是真是假时，对方回复“都是假的”。记者表示担心被平台查出来，该客服称：“你放心，没有任何问题，做的客户多了去了。不封顶，买1000万个都行。”

另一客服则称淘宝1万观看量只需95元，还送8万点赞，持续到直播结束。此外，在前述QQ群里，记者发现有人提供刷量套餐服务，包括小试牛刀套餐、网红套餐、必备真人套餐等多种选择。记者分别为此前新开通的淘宝和拼多多直播间下单了1万观看量。

在淘宝直播间，记者将直播链接发送给上述客服后，半小时内观看量破万，点赞超3万，但无一条留言互动。在此期间，记者问客服，能不能再快点，对方回复“1”，此后不到一分钟，直播间观看量从4000多增长到10000多。记者用另外一个账号进入直播间，发现所添加商品能点击购买，并成功下单。在拼多多直播间，记者将直播链接发送给客服后，观看量在一小时内破万。

直播观看破万，点赞超3万。 淘宝截图

直播观看量破万。 拼多多截图

有人帮忙刷量，还有人手把手教你自己刷量。

“直播上人气、控场，自动访问小黄车……”在搜索引擎输入“直播带货涨粉”“软件”等关键词，记者找到一款“云控系统”的广告，号称“直播运营人员必备秘密武器”。

“云控系统”广告。 搜索引擎截图

记者添加广告中的微信后，一名“杨经理”发来该系统的操作说明视频，并介绍称：“咱们这个是抖音矩阵玩法必备神器，直播间互动、刷礼物、加粉丝团、查看小黄车，不封号，不上限。”

“杨经理”进一步解释，此系统为一机一号一IP，可在直播时分批涌入直播间进行互动，添加购物车，不易被封号。

“你用这个系统操作，就可以在直播带货的时候看到‘多少多少人正在排队购买’；还可以提前设置好话术文本，例如主播预计在哪个时间点说‘喜欢就扣1’，然后就会有人员进去分批扣‘1’。”

当记者询问是否可用于抖音外的平台时，对方称不行，那样容易出问题。

“880元1控（1控为一个系统），10控给到468元的单价，1000控单价120元。90%以上的客户都在用这种系统，我们有个客户买了1000控，卖黑枸杞的，说要把某平台市场垄断。”

入场：主播很惊讶，“怎么我直播间还有一个活人”

直播带货日益火热，一群站在“门外”的人迫不及待，纷纷入场，不曾想等待他们的可能是亏损、索赔、纠纷。

平时，李阳经常在抖音上看别人直播带货。

“商家、优质商品、低廉价格、拥有数万粉丝的主播”，这四要素是他对正规直播带货的理解。

“我们有货源优势，正好符合直播带货利润低、货量大的特点。”原本就从事电商行业的他和拥有服装厂的朋友一拍即合，李阳负责联系专业公司为其直播带货。

“2万元，安排10个拥有粉丝30万以上的主播，月播40场”，几经挑选，李阳选择了蚂蚁创客（北京）文化传播有限公司（后称蚂蚁创客）。4月中旬，他与对方签订合同。5月1日，30件服装样品被发往北京。

蚂蚁创客收到产品后，李阳便开始催促对方安排直播，左等右等，直播迟迟未开始，“我就怕过季了，都是夏天的衣服，现在正好卖”，发微信、发语音、打电话，他变换着方式催，开始几乎每天都联系，后来怕对方烦，两三天问一次，“最后给我安排了两场试播。”

5月21日的试播让他大跌眼镜，“那天在直播间里，我进去给主播点了个赞，那人当时很惊讶，说‘怎么我直播间还有一个活人’。”李阳想不通，有几十万粉丝的主播直播时怎么就几个人在看，最多时涨到400多人，几乎没人留言，也没人下单，他甚至怀疑直播间里是“机器人”，“一件衣服也没卖出去。”

在李阳与蚂蚁创客业务员的聊天截图里，记者看到，当被质疑直播间人少时，业务员回复称：平台限流，我们正在准备购买流量进来。

为了这40场直播，李阳备了不少货，“几万元的货加上储备布料一共十几万吧。”他回忆，蚂蚁创客此前在描述直播效果时，称一个达人一般能跑到300单左右，让其放心，但签完合同后又一直没给他安排直播，有时会解释是因为平台限流。

李阳感觉自己被骗，“我上网一搜发现不少人投诉要退款”，他也开始跟着要求退款，并联合其他维权者试图通过法律途径解决此事。

7月3日，记者粗略统计发现，像李阳一样有类似遭遇的商家还有数十位，在人民网领导留言板、聚投诉、黑猫投诉等平台上的相关投诉至少达45条，要求退款从1万到3万元不等，其中部分投诉显示“处理中”或“已解决”。

蚂蚁创客相关投诉。 聚投诉截图

国家企业信用信息网和天眼查显示，蚂蚁创客是一家大数据精准营销服务商，恒大基业（北京）投资管理有限公司（以下称恒大基业）持有其90%的股权，为其控股股东。

李阳所在的维权群里，有商家给记者发来一份《关于近期蚂蚁创客负面舆论的严正声明》，落款为恒大基业。该声明称，相关负面舆论已严重侵害其公司与蚂蚁创客的合法权益，会对蚂蚁创客公司进行全面调查，对存在过错的相关责任人进行严肃处理，并暂停蚂蚁创客公司的部分相关业务。同时将责成相关部门妥善处置所有客户的售后问题，给予合理解决方案。

7月7日，恒大基业公关处理人宫先生接受记者采访时表示，直播带货相关争议事宜正在处理中，目前与他们存在争议的商家大概有40家，大部分符合解约条件的在协商退款中，“很多已经退了。”

针对李阳所述情况，宫先生称，蚂蚁创客为其安排的40场直播已全部播完，并向记者提供了相关后台数据截图，包括直播价、商品上下架时间、直播销量等。记者整理截图发现，5月16日至22日，李阳供货的商品上架31次，仅在5月21日售出2件。

7月8日，记者联系到蚂蚁创客相关业务员。对方解释称，直播平台无回放功能，只能提供后台数据截图证明已直播过，“确实播过，只要显示在时间内，就是播过。”

对此，李阳予以否认，称除了两场试播，蚂蚁创客从未告知过他还有其他直播，同时表示，5月21日售出的2件衣服很快就被退单，并给记者发来退款记录截图。

在双方签订的《蚂蚁创客直播服务协议》中，记者看到，协议于4月18日签订，蚂蚁创客承诺为李阳安排10个30万粉丝以上的达人主播，月直播40场，上线时间10-15天，除收取20000元服务费，蚂蚁创客方还会根据客单价收取15%佣金。

《蚂蚁创客直播服务协议》。受访者供图

对于此次争议事件，宫先生告诉记者，他们承认有自身原因，如疫情期间总公司没有进行指导和监管，蚂蚁创客自行开发市场。

宫先生介绍，恒大基业此前不知道直播带货事宜，直到有客户因争议闹到公司，方才知晓此事。他告诉记者，蚂蚁创客从疫情期间才真正开始做直播带货，“年前有想法，疫情时好多客户提出诉求，又加上本身有高粉达人和网红资源，（蚂蚁创客）负责人就做了。”

现实总不如想象中美好。宫先生认为，从公司角度而言，在直播带货中，他们的身份属于“嫁接者”。

“小商家找不到网红，网红也不愿意去找小商家，我们实际是中间一个嫁接者，结果商户从我们这里退款走了，主播也把钱拿走了，最后把我们架这儿了。”宫先生称，公司现已停止直播带货工作。

规范：管“死”直播带货，还是养“活”行业生态

惨淡的成交数据如同一盆冷水，浇灭了李阳和蚂蚁创客们的直播带货热梦，同样感到心凉的还有一批成交数据“太漂亮”的商家。

近两月，不少电商商家都提心吊胆，为的是一则风险提示。

北京等地从事电商行业的网友反映，接到一则来自税务部门的风险提示，称其“申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大”，并要求对存在的问题进行自查自纠。

相关消息传出后电商圈沸腾了：这是要补税吗？刷单的怎么办？

网传风险提示。 知乎截图

7月7日，记者拨打北京市12366纳税服务热线，接线人员表示近期收到了纳税人关于风险自查的反馈，但没有接到正式文件。该人员透露，6月24日接北京市税务局通知，受疫情影响此项工作暂停，近期不再安排。

这一消息引发的波澜并未停息。听说身边已有人接到上述风险提示，开网店的王勇整日寝食难安。他告诉记者，自己刚开店时刷了不少单。

“刷单是为了提升销量，提高排名，让用户在平台的前几页就能浏览到你的商品，”王勇坦言，“感觉大家都在刷，你不刷就无法和别人站在同一起跑线上。”这次风险提示给了他一记当头棒喝，他算了算，把刷单的税补上，自己的店可能就要倒闭了。

传统电商尚且如此，那些被质疑“一场直播没有几个亿都不好意思发战报”的直播电商更是被当成重点监督对象，网友纷纷“帮”其@国家税务总局。

另一方面，有声音认为，现在的直播带货“刷单是死，不刷单是等死”，此次补税风波使得这一困境凸显。

中国广告协会会长张国华指出，为提高影响力和收入，一些商家、主播或机构刷粉丝数据、销售量，这是电商行业常见的虚假现象。如果不制止，让这种造假大行其道，渐渐失去消费者信任，行业本身很可能会自取灭亡。

近日，有规范率先向此类乱象泼出了“冷水”。

6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（下称《规范》），7月1日起实施。《规范》对直播电商涉及的商家、主播以及网络直播营销平台等各类角色、行为作出定义，并对刷单、炒信、虚假宣传、主播实名认证等问题进行明确规范。

张国华表示，《规范》出台的初衷是尽量帮助各参与主体少走弯路，使消费者少受损失。下半年中国广告协会将推出黑白榜单，曝光网络直播营销中存在问题的主体，建立良币驱逐劣币的行业机制。

为规范监督直播带货相关主体的不良行为，保护消费者合法权益，人民网上线了“直播投诉平台”，助力解决消费者在直播购物中遇到的维权难问题。

“直播带货作为新生事物，某种程度上是一个风口，很多人就以为谁都可以做，不需要了解什么，但其实是有风险的，”张国华说，“这本质上和其他投资一样，进入时需理性判断，做好调研。”

以蚂蚁创客为例，在反思此次争议事件时，宫先生提到，业务员在谈合作过程中作出过多不切实的承诺，“把话说得太满，保证可以卖出去多少货，夸大了实际效果。”

而在直播带货的重要环节——选品上，蚂蚁创客的带货实践也碰壁不少。宫先生称，有些商家的产品没有上架是因为属于三无产品。他解释称，恒大基业接手相关事宜后，在后续调查中，他发现，公司业务员与商家对产品资质不够重视，有的仅口头核实资质问题，等到直播时才发现产品无法上架。

“对于‘小白’商家来说，他想蹭这波热度，就跟业务员说，我的货你放心，特别好卖，业务员为了成交，也会说有很多百万粉丝的达人，这两个人一碰就成了，商业互吹，彼此都相信了。”

对此，中国商业联合会媒体购物专业委员会副秘书长孙之升认为，直播带货想要走得长远，行业主体要加强售前、售中和售后管理：主播增强法律意识和对商品的认知；运营机构把好商品质量第一关；平台严格审核商家及商品资质，做好售后服务。

“直播带货也要带‘法’。”也有专家认为，行业规范、主体自律还不够，呼吁进一步出台相关法律法规，对直播带货进行“硬约束”。

毋庸置疑的是，不论是行业规范、主体自律、政府监管还是法律约束，这盆冷水都不是要管“死”直播带货，而是要养“活”行业生态。